Marketingová komunikace – lze ji chápat ze dvou následujících hledisek:

·         Širší pojetí – jedná se o veškerou plánovanou i neplánovanou komunikaci, která se projevuje ve všech bodech kontaktu organizace se zákazníkem (spadá zde tedy vnímání značky, cena, reklama, chování zaměstnanců, tradice firmy, distribuce…).

·         Užší pojetí – jedná se o marketingový komunikační mix.

Komunikační proces = výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce), který určuje, jaké sdělení bude vysíláno, a jakým způsobem bude zakódováno, aby prostřednictvím médií správně oslovilo příjemce (zákazníka) a vyvolalo jeho pozitivní reakci. Je však potřeba dávat pozor na případné komunikační šumy.

Omezující faktory mezinárodního komunikačního procesu:

·         image tvůrce komunikačního sdělení,

·         konkurence způsobující střety komunikačních poselství mnoha podniků,

·         selektivní vnímání příjemce,

·         bariéry místa vzniku a dopadu poselství,

·         kulturní odlišnosti jednotlivých trhů.

Faktory ovlivňující výběr komunikačního nástroje:

·         ekonomický rozvoj země,

·         sociální struktura společnosti,

·         míra gramotnosti země a úroveň vzdělání,

·         kulturní prostředí (jazyk, náboženství, etika, morálka),

·         stupeň nacionalismu,

·         pokrytí země médii,

·         legislativní omezení forem marketingové komunikace (jedná se o nejčastější problém),

·         mezinárodní akceptování obchodní značky…

Legislativní omezení – je nutné dávat pozor na reklamy určené pro děti, na srovnávací reklamy, na regulaci reklamy, na omezení v oblasti loterií či soutěží, na povinnost užívání úředního jazyka, na etické kodexy.

Rozlišujeme 3 typy komunikace:

·         Nadlinková komunikace (ATL) – využívá klasická média, tedy reklamu.

·         Podlinková komunikace (BTL) – využívá netradiční média, jako jsou public relations, direkt marketing, podpora prodeje nebo sponzoring.

·         Komunikace přes čáru (TTL) – jedná se o kombinaci předchozích.